今日は『ベトナムのコーヒー業界の市場分析』というテーマでお話ししたいと思います。ベトナムはコーヒーが有名ですよね。カフェも数も多いです。
私もカフェがとっても好きで、いろんなカフェに行っています。ベトナムでは個性的なカフェが多いのがベトナムの一番の魅力の一つだと思います。
インスタでカフェの様子を記録しています。カフェ好きな人にお役にたてます。
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そこでベトナムのコーヒー業界のビジネス分析をTrangさんにしてもらいレポートとしてまとめてもらいました。ハノイ大学の日本語学部の大学生です。日本語2級で簿記3級取得者です。将来が楽しみな人材ですね。
ベトナムのコーヒー業界について財務的な視点も踏まえ調査してみました。
この記事のもくじ
はじめに：ベトナムのコーヒー業界の概要
東南アジアの気候と地理的な場所は、コーヒー栽培には理想的な環境である。
さらに、この地域のコーヒー文化とコーヒー生産における専門知識によって、ASEANのコーヒー産業はますます活気溢れるようになった。ベトナム、インドネシア、ラオスといった東南アジアの国々は、コーヒーの輸出大国に成長した。
引用元：https://artcoffee.vn/top10-nuoc-xuat-khau-ca-phe-lon-nhat-the-gioi
コーヒーはベトナムにとって、コメ、水産養殖品とならぶ主要な輸出農産品である。1986年のドイモイ開始以降、ベトナムのコーヒー輸出量は飛躍的に増加した。ベトナムは2000年から現在に至るまで、ブラジルに次いで世界第2位のコーヒー輸出国の地位を維持している。カネフォラ種以外にアラビカ種の栽培にも近年は力を入れている。
ベトナムコーヒー市場の市場規模の分析
ある調査によれば、ベトナムにおけるコーヒーの国内消費量は約6％にすぎず、残りは海外向けに栽培・販売がされて、ベトナムの主要輸出商品の1つとなっている。
税関総局の最新な報告によると、2020年にベトナムの輸出収入は約27億4,000万ドル相当の156万トンのコーヒーを輸出し（焙煎、インスタントコーヒーを含む）、前年同期比量的に5.61％、価値に4.22％減であった。主な輸出先はドイツ、アメリカ、スペイン、イタリア、ベルギー、イギリスである。
コーヒーの生産を増強するため、ベトナム政府は2030年までにコーヒー農園50万ヘクタール分の面積とすることを目標にしている（ 4つの主要な省 - ダクラク、ラムドン、ダクノン、ジャライ）。
Trung Nguyen、Phuc Long、Highlandsなどの地元のコーヒーチェーンは、ベトナムの味に非常に適した独自の伝統的なコーヒー製品のおかげで、依然として競争力がある。スターバックス、グロリアジーンズ、ダンキンドーナツなどのコーヒー専門のフランチャイズ企業を含み、ベトナムの国内市場は激しい競争に直面している。
外資系企業の市場シェアは過去3〜4年間で急上昇し、毎年輸出されるコーヒー全体の約60〜65％は外国からの投資によるものである。このため、産業貿易省は、外資系企業が農家から直接コーヒーを購入すること、ベトナム国内におけるコーヒー購入のための仕入れルート・ネットワーク確立を禁止した。
ベトナムの地元の人々は、「ca phe sua da」と呼ばれる古典的なコーヒー、や「コーヒー、牛乳、氷」を混ぜ合わせたコーヒーを好む。ロブスタのコーヒー豆から作られたコーヒーの強くて苦い味は、加糖練乳とバランスが取れている。他の人気のあるコーヒーの種類は、ヨーグルトを混ぜ合わせたコーヒーがある。
本記事では、ベトナムコーヒー市場における主要な６社のコーヒーチェーンやメーカーを紹介していき、各社の特徴と業績を分析してきたい。
- ビナカフェ・ビエンホア
- ネスレベトナム
- チュングエンコーヒー
- ハイランズ・コーヒー
- ザコーヒーハウス
- スターバックス
まず、3社の著名なベトナムのコーヒーメーカーについて紹介していく。
ビナカフェ・ビエンホア社（VCF)
- 会社名（英語）：VINACAFE BIEN HOA JOINT STOCK COMPANY
- 会社名（日本語）：ビナカフェ・ビエンホア
- 設立：1968年
- 住所：Dong Nai（ドンナイ省）
- HP:https://www.vinacafebienhoa.com/
ビナカフェ・ビエンホア社(Vinacafe)は、ベトナムで最も親しまれるインスタントコーヒーのブランドである。正式には、ベトナム・ナショナル・コーヒー(Vietnam National Coffee)と呼ばれ、ベトナム最大の経済都市ホーチミンから北東１００キロ、ドンナイ川の畔にあるビエンホアに拠点を置く「ヴィナカフェ ビエンホア社(Vinacafe Bien Hoa JSC）」から販売される。
ビナカフェ・ビエンホア社は1968年にフランス植民地下で設立されたコーヒー加工工場を前身とし、1975年に国有化されてからはインスタントコーヒーの製造および旧東側諸国への輸出を行ってきた。2004年に株式会社へと転換し、現在は食品・飲料の製造販売大手マサン・グループに株式の98.9％を保持されている。マサン・グループを通じた販売モデルの革新により、ビナカフェ・ビエンホアはインスタントコーヒー市場でのシェアを急速に拡大している。
同社の主な事業は焙煎コーヒー、インスタントコーヒー、穀物生産・販売である。ヴィナカフェ・ビエンホア社の主なブランドは、1968年に誕生したインスタントコーヒーブランド「ヴィナカフェ(Vinacafe)」、ニュートリシャス・シリアル「ングー・コック・ディン・ドゥオング(Ngu coc dinh duong) 」などコーヒーや紅茶、インスタント製品をベトナム内外に供給している。
ビエンホア社の業績についてであるが、直近の売上高は減少傾向にある。不安定な状況だと言われている。2018年には経営モデルを商品の販売からブランド構築に転換したことにより、ビエンホア社の売上高と利益が設定された計画をはるかに超えて急増した。 純収入は3兆4,350億ドンに達し、税引き後利益は2017年と比べ72.5％増となった。過去最高の6370億ドンに達成した。同社の代表者によると、2020年の売上高は約260億ドンの赤字となったということである。新型コロナウィルスの悪影響により、世界のコーヒー価格は大幅に下落した。これにより、ビエンホア社は常にコストよりも販売価格が低いというプレッシャーにさらされている。
引用元：https://s.cafef.vn/hose/VCF-cong-ty-co-phan-vinacafe-bien-hoa.chn
ネスレベトナム社_Nestlé Vietnam
・会社名（英語）：Nestlé Vietnam Company Limited
・会社名（日本語）：ネスレベトナム
・設立：1995年
・住所：Dong Nai（ドンナイ省）
ネスカフェ（Nescafé）は、ネスレが世界的に製造して販売するコーヒー製品の商標である。これはNestléとCaféを合わせた造語で、1937年以降販売されているインスタントコーヒーが広く知られる。1938年4月1日スイスで最初に提供開始され、すぐにフランス、イギリス、アメリカ合衆国へ輸出された。ベトナムではネスレのベトナム法人であるネスレベトナムが製造販売する。
中東では、伝統的な製法によるコーヒーとヨーロッパ由来の製法によるコーヒーとを峻別し、インスタントコーヒーをNescaféと呼称するところも多い。
現在ネスレはベトナムで生産される生豆の最大の購入者であり、ベトナム産コーヒー豆の20～25％を買い取り、それらを加工したうえで国内販売および輸出を行っている。ハイエンド商品の製造にも力を入れており、同社は、2015年にはカフェインレスコーヒー、2018年にはカプセル式の高級プレミアムコーヒー（ネスカフェドルチェグスト）の製造ラインを導入した。
コーヒーの商標に加えて、ネスレ社は菓子、ミルク、アイスクリーム、ボトル入り飲料水などの他の製品も提供している。
具体的には、同社の売上は2016年に約574億円（11兆4,930億ドン）を、2017年に657億円に達した。また、純利益は2016年に55億円（1兆1,070億ドン）で、2017年に59億円（1兆1,970億ドン）となった。 2019年に上記の2つは、それぞれ798億円（15兆9,670億ドン）と92億円（1兆8,440億ドン）で、2018年に比べて12％と22％増加した。
2019年末までに、ネスレベトナムの総資産は8兆2,810億ドンに上り、同年初に比べ6％減少した。資本金は12％増の3兆1,060億ドンである。 2020年10月までに、ネスレベトナムの定款の資本金は1兆2600億ドンを超えていた。
過去4年間で、ネスレベトナムの年商は百数億円以上（十数兆ドン）に達し、多くの「偉大なライバル」を大幅に上回っている。
チュングエンコーヒー社_Trung Nguyen Coffee Company
- ・会社名（英語）：Trung Nguyen Coffee Company
- ・会社名（日本語）：チュングエンコーヒー
- ・設立：1996年
- ・住所：Buon Ma Thuot（バンメトート市）
- ・HP:https://trungnguyenlegend.com/
ネスレ、ビナカフェ・ビエンホアと並んで、ベトナムのコーヒー加工業を主導してきたチュングエン（Trung Nguyen）コーヒーは、1996年にダン・レ・グエン・ブー氏がベトナム中南部のダクラク（DakLak）省、ブンメトート（Buon Ma Thuot）で創業した民間企業である。
ベトナム国内で数千の直営カフェを経営しているほか、スーパーマーケットなどの小売店でも同社のコーヒーが販売されています。1990年代から2000年代にかけて国内のコーヒーおよびカフェ市場を席捲してきた存在といえる。また、海外進出にも積極的で、世界60カ国以上へコーヒー製品の輸出を展開している。
チュングエンはドイモイ開始以降のベトナム・コーヒー産業の発展を牽引してきた主要アクターであり、創業者のブー氏はベトナムの「コーヒー王」とも称されている。しかし実はここ数年、チュングエンは他社の成長の勢いに押され気味である。カフェ市場では、ハイランズ・コーヒー（Highlands Coffee）をはじめとする多種のカフェ・チェーンが奮闘するなか、チュングエンは店舗の外装やコンセプトの変更に注力してきた一方で、店舗数ではハイランズ・コーヒーらに水をあけられている。また、同社のブランドG7が抜群の知名度を誇っていたインスタントコーヒー市場でも、近年そのシェアは、ネスレとビナカフェ・ビエンホアに大きく引き離される状況になっている。同社の税引後利益は、2014年には前年比5倍の伸びを記録したものの、その後3年間、減少を続けている。
「お家騒動」勃発?
こうしたチュングエンの停滞は、時期的にみると、同社の「お家騒動」勃発と重なっている。「お家騒動」とは、チュングエン・グループ創業者で会長のブー氏と、その妻で元チュングエン・グループ副会長のレ・ホアン・ジエップ・タオ氏の離婚訴訟および経営支配権争いの問題である。報道によれば、両者は2015年から、グループ全体、グループの筆頭株主であるチュングエン投資会社、および元々タオ氏が代表を務めていたグループ子会社（チュングエン・インスタントコーヒー）の経営支配権をめぐって、裁判所を通じて争いを続けている。チュングエン・インスタントコーヒーについては2016年にタオ氏の代表者資格を認める判決が出ており、騒動の最中にタオ氏が設立したチュングエン・インターナショナル（TNI）のホームページでも、タオ氏はTNIの最高経営責任者であると同時に、チュングエン・インスタントコーヒーの最高経営責任者でもあるとされているタオ氏はキングコーヒーというTNI独自のブランドでのコーヒー製造およびカフェ・チェーン展開を手掛けつつ、チュングエン・インスタントコーヒーでG7の製造も指揮している。
しかし争いはまだ続いており、2018年にはブー氏率いるチュングエン・グループが、知的財産権の侵害を理由にタオ氏の配下で製造されたG7の輸出と国内流通の差し止めを関係当局に求めるという動きに出ているこうしたG7をめぐる争いは、チュングエンのインスタントコーヒー市場でのシェア縮小に少なからず影響していると考えられる。
なお、ブー氏は騒動が勃発したころからスピリチュアリティへの関心を強めており、瞑想に多くの時間を割いているという報道もある。
続いて、 Highlands、 Starbucks、The Coffee Houseの事業を解説する。
ベトナムのカフェの業績の推移
カフェの業績の推移比較については以下の通りである。
Highlands、 Starbucks、The Coffee House、Phuc Long,Coffee Beans and Tea Leavesなどです。
こうして分析するとコロナの影響の前ではあるがHighlandsの業績がいいことがわかる。一方でThe Coffee HouseやTrung Nguyenは2019年が赤字であり苦戦していることがわかる。
ハイランズ・コーヒー_Highlands Coffee
- ・会社名（英語）：Highlands Coffee
- ・会社名（日本語）：ハイランズ・コーヒー
- ・設立：2002年
- ・住所：ベトナム
- ・HP:https://www.highlandscoffee.com.vn/
多様なカフェ・チェーンが鎬を削るようになったなかでも、近年とくに勢いがあるのが地場のハイランズ・コーヒーである。ハイランズ・コーヒーは高原コーヒーサービスが2002年に設立したカフェ・チェーンで、2012年にフィリピンのファーストフード・チェーン大手ジョリビーに買収されて以降、急速に店舗数を拡大している。2019年初時点で、全国に236店舗、ホーチミン市だけでも94店舗を展開しており、2017年の売上高は後続のフック・ロン（Phuc Long）の4倍、ザ・コーヒー・ハウス（The Coffee House）の8倍、スターバックスの3倍に上ると報道されている。
ザコーヒーハウス_The Coffee House
- ・会社名（英語）：The Coffee House
- ・会社名（日本語）：ザコーヒーハウス
- ・設立：2014年
- ・住所：ベトナム
- ・HP:https://thecoffeehouse.com.vn/
ザコーヒーハウス社は2014年8月に1店舗目をホーチミン市3区カオタン通り86-88番地(86-88 Cao Thang St., Dist.3, Ho Chi Minh City)にオープンし、約4年後の現在は店舗網がホーチミン市、ハノイ市、南中部沿岸地方ダナン市、東南部地方ドンナイ省ビエンホア市、紅河デルタ地方ハイフォン市、東南部地方バリア・ブンタウ省ブンタウ市の6都市に拡大している。2018年まで、カフェチェーン「ザ・コーヒー・ハウス」の全国100店舗を展開してきた。
スターバックス（ベトナム)_Starbucks Coffee Company
- 会社名（英語）：Starbucks Coffee Company
- ・会社名（日本語）：スターバックス（ベトナム）
- ・設立：2013年
- ・住所：ベトナム
- ・HP:https://www.starbucks.vn/
スターバックスは、1971年にアメリカ合衆国ワシントン州シアトルで開業され、世界最大のコーヒーチェーン店で、シアトル系コーヒーの元祖である。2020年時点で、世界83カ国に32,660店舗を展開しており、16,637店舗が直営店、16,023店舗がFC店舗である。現在には、ベトナム国内で約64店舗拡大してきた。
業績についてであるが、ハイランズコーヒーの売上高は2019年に21,000億ドンを超え、前年同期比35％増となった。売上総利益率は69％にも達し、年々改善している。しかし、税引後利益は840億ドンに達成しかなく、前年度に比べて35％減少した。2017年から2018年の純利益は約1,300億ドンと過去最高となった。
ハイランドと並んで、スターバックスとザコーヒーハウスの間の激しいライバル関係にある。
2018年末に日経アジアレビューはザ・コーヒーハウスを今まで最も高い成長率を誇るコーヒーチェーンの1つとして評価した。 理由は、ザ・コーヒーハウスが豊富なドリンクメニュー、手頃な価格、高速Wi-Fi、広いエリアを持ち、若い顧客をターゲットにしていることである。
2019年にザ・コーヒーハウスの売上高は863億ドンに達し、2018年に比べ約30％増加した。しかし、同社は、純利益が前年比マイナス800億ドンであった。損失の主な理由は、高い販売価格がかかることである。
国内のコーヒーチェーンが加速している間、スターバックスチェーンはより落ち着いて進んでいる。開業から８年後、スターバックスはベトナムで約64店舗を拡大してきた。その他、スターバックスチェーンはタイでは330以上、インドネシアでは320以上、マレーシアでは190以上の店舗を持っている。ベトナム国内のコーヒーチェーンよりも価格が高いため、スターバックスの顧客セグメントも限られている。 2018年にこのチェーンはコーヒー市場全体で2位でしたが、2019年には3位に落ち着いた。
さいごに
インスタントコーヒーについては、現状ではベトナムの消費量はタイやマレーシアなど周辺諸国と比べると少ないが、経済成長に伴う生活の多忙化のなかで、消費者のインスタントコーヒー志向が強まるという見込みも示されている。
ベトナム国内市場におけるコーヒー需要は多様性をともないつつ拡大してきており、国内加工拡大の可能性は広がっているといえるだろう。そうしたなか、国内加工の担い手の多様化も注目される。ベトナムの主要コーヒー企業として君臨してきたチュングエンが停滞状態にあるなか、とくに国内向け加工品生産については、当面、外資企業のネスレと元国有企業のビナカフェ・ビエンホアが主導することになると考えられる。
一方で、ハイランズ・コーヒーやザ・コーヒー・ハウスなど新たに台頭してきたカフェ・チェーンも自社の製造ラインを持つほか、乳業大手ヌティフードのように近年新たにコーヒー加工品の生産に参入する企業も出てきている。ベトナムにおけるコーヒー国内加工の拡大は、ベトナム・コーヒー産業全体からみれば、いまのところ小さな動きではあるものの、多様な同業の参入によって、今後、量的拡大ならびに質的向上が進むことが期待される。今後も輸出が伸びる可能性が大きいとみられている。
引用した記事等
- https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuc-trang-va-giai-phap-phat-trien-cho-nganh-ca-phe-viet-nam-72337.htm
- https://dangcongsan.vn/chao-nam-moi-2020/dat-nuoc-vao-xuan/phat-trien-thi-truong-xuat-khau-ca-phe-viet-nam-nam-2020-546946.html
- https://www.vinacafebienhoa.com
- https://s.cafef.vn/hose/VCF-cong-ty-co-phan-vinacafe-bien-hoa.chn
- https://grumpygourmetusa.com/ma-chung-khoan-nganh-ca-phe/
- https://doanhnghiep.quocgiakhoinghiep.vn/doanhnghiep/the-coffee-house/
- https://cafef.vn/mo-64-cua-hang-sau-7-nam-tong-giam-doc-starbucks-viet-nam-noi-gi-ve-con-so-khiem-ton-nay-20200612085949105.chn
- https://vntoplist.com/top-5-cong-ty-ca-phe-lon-nhat-viet-nam/
- https://toplist.vn/top-list/cac-cong-ty-ca-phe-lon-nhat-viet-nam-12294.htm
- https://toptotnhat.vn/top-5-cong-ty-ca-phe-lon-nhat-viet-nam/amp
- https://mai-vn.com/2020/07/06/caphe1/
- https://s.cafef.vn/hose/VCF-cong-ty-co-phan-vinacafe-bien-hoa.chn
- https://vntoplist.com/top-5-cong-ty-ca-phe-lon-nhat-viet-nam/
- https://www.vinacafebienhoa.com
- https://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/thuc-trang-va-giai-phap-phat-trien-cho-nganh-ca-phe-viet-nam-72337.htm
- https://dangcongsan.vn/chao-nam-moi-2020/dat-nuoc-vao-xuan/phat-trien-thi-truong-xuat-khau-ca-phe-viet-nam-nam-2020-546946.html
- https://cpm-vietnam.com/Vinacafe-Nestle-Trung-Nguyen-The-chan-vac-chia-ba-thi-truong-ca-phe-hoa-tan/
- https://tranminhdung.vn/thi-truong-ca-phe-hoa-tan/
- https://www.cafebusiness.vn/highland-starbucks-phuc-long-va-the-coffee-house-cuoc-dai-chien-ve-kinh-doanh-nhu-the-nao-1709.html
- https://cafebiz.vn/cuoc-chien-chuoi-ca-phe-phuc-long-starbucks-tang-toc-the-coffee-house-dot-ngot-lo-lon-highlands-van-duy-tri-the-ap-dao-20200923082617256.chn
- https://www.viet-jo.com/news/tourism/210930134923.html
- https://www.viet-jo.com/news/economy/191007005011.html
